Від інформування до залучення: відбувся тренінг з комунікацій у Таллінні
Проєкт “Угода Мерів – Східне партнерство” організував дводенний тренінг, присвячений стратегічним підходам до комунікації у сфері клімату та енергетики для країн Східного партнерства. Захід відбувся 21–22 січня 2026 року у Таллінні (Естонія) та зібрав команду національних комунікаційних експертів з України, Молдови, Вірменії, Азербайджану та Грузії, а також представників структур підтримки Угоди Мерів у цих країнах.
Учасники зосередились на посиленні ролі комунікації: від традиційної функції інформування – до залучення мешканців там, де це є можливим і доцільним. Як комунікація може підтримувати впровадження кліматичних та енергетичних рішень? Як ми можемо допомагати громадам пояснювати політики? Як створювати умови для участі громадян у реалізації місцевих дій?
Своїм досвідом розробки, впровадження інформаційних кампаній, а також вивчених уроків поділились комунікаційники Угоди Мерів – Європа. Увагу зосередили на нещодавніх кампаніях City Refresh (мета – надати містам практичну підтримку та ресурси для ефективної адаптації до спеки )та Cities Heat Detox (мета – пояснити модернізацію у сфері теплопостачання). Колеги з Угоди Мерів – Європа розповіли, що власні ініціативи з комунікацій вибудовують у відповідності до поточних пріоритетів ЄС та стратегічних місцевих документів.
На прикладах City Refresh та Cities Heat Detox учасники аналізували, як робота з цільовими аудиторіями, візуальною ідентичністі та багатоканальний підхід допомагає підвищувати обізнаність підтримувати реалізацію конкретних управлінських рішень у містах.
Як виглядає енергетичних перехід на практиці учасники побачили під час технічного візиту до енергетичного комплексу Utilitas Väo, одного з операторів централізованого теплопостачання Таллінна. Система централізованого опалення забезпечує теплом близько двох третин багатоповерхової забудови міста. Важливо, що підприємство, зосереджене на виробництві теплової енергії, одночасно реалізує диверсифіковану стратегію декарбонізації, поєднуючи використання біомаси з розвитком сонячної генерації, теплових насосів, систем зберігання енергії та підготовкою до впровадження водневих технологій.
Щорічні інвестиції Utilitas у розвиток та модернізацію інфраструктури становлять близько 100 млн євро. Якщо у 2008 році теплопостачання Таллінна майже повністю базувалося на природному газі, сьогодні компанія має чітку стратегічну ціль — до 2028 року знизити його частку до 10%. Додатковий інтерес для учасників викликала тарифна політика підприємства: вартість теплової енергії становить 75 євро за 1 МВт·год і є однаковою для населення та юридичних осіб, що демонструє можливість поєднання декарбонізації з прозорістю та соціальною збалансованістю.
Європейська зелена столиця: досвід Таллінна
Другий день тренінгу був присвячений, як Таллінн готувався та отримав статус Європейської зеленої столиці 2023 року. Кадрі Коплі розповіла як місто перетворило цей статус з іміджевого титулу на управлінський інструмент.
Сьогодні зелені зони займають близько чверті території міста, а понад 130 навчальних садів виконують соціальну функцію та сприяють формуванню спільнот. Окрмі того, 46 км берегової лінії, 18 озер, три річки, один острів і дві болотні екосистеми, які місто цілеспрямовано стабілізує. Довгострокове бачення до 2035 року дозволило Таллінну вибудувати послідовну політику, де кліматична нейтральність, мобільність, біорізноманіття та участь громади взаємно підсилюють одне одного.
Біорізноманіття – основа розвитку міського середовища, і Pollinator Highway – приклад, як це працює у Таллінні. Pollinator Highway це 14-кілометровий зелений простір, або зелена смуга, що проходить через кілька районів міста та поєднує між собою міські зелені зони. Його створили на територіях, які раніше не використовувалися для громадського простору, перетворюючи їх на зручні маршрути для прогулянок і велосипедного руху. Водночас цей простір виконує екологічну функцію, де безпечно переміщуються запилювачі: бджоли, джмелі й метелики. Уздовж маршруту облаштовують лугові ділянки, квіткові насадження та громадські сади, залишаючи частину територій без інтенсивного догляду для збереження біорізноманіття. Проєкт розвивають поступово, залучаючи мешканців до обговорення та тестуючи рішення в малому масштабі, щоб поєднати потреби міста, людей і природи.
Також ключовим елементом розвитку стали експериментальні підходи в урбанізмі. Через ініціативу Green Tracks Таллінн тестував тимчасові зелені рішення — від квіткових лугів до мікропарків у центрі міста. Такі «pop-up» інтервенції дозволили місту перевіряти ідеї без великих інвестицій, збирати зворотний зв’язок і водночас залучати мешканців до співтворення міського простору. Це приклад тактичного міського планування, яке знижує ризики й підвищує довіру до майбутніх рішень. Одним із прикладів – інституалізація участь мешканців: щорічні районні голосування з бюджетом 1 млн євро на розвиток мікрорайону міста.
Окремий акцент був зроблений й на управлінській інфраструктурі сталих змін. Створення Green Capital Office забезпечило координацію між різними департаментами, бізнесом і громадянським суспільством, а платформа Test in Tallinn дала можливість тестувати інновації в мобільності, енергоефективності та відновлюваній енергетиці безпосередньо в міському середовищі.
Кадрі Коплі поділилася досвідом того, як і про що місто комунікувало в цей період. Одним із гасел кампанії стала фраза “wildly changing”, у якій закладено гру слів: wild водночас відсилає до «дикої», природної природи та до масштабу змін, які місто впроваджує. Таким чином гасло поєднувало ідею повернення природи в міський простір із меседжем про глибоку трансформацію міста. Для комунікації з водіями приватного транспорту місто використовувало меседжі з прямим порівнянням часу в заторах, а також зовнішню рекламу в ключових транспортних вузлах — на вокзалах, в аеропорту та порту. Окрім цього, Таллінн активно працював через власну міську газету, національне й приватне телебачення, медіа Європейського Союзу та навіть BBC. Така комунікація була масовою, але водночас органічно вбудованою в повсякденні маршрути та інформаційне середовище мешканців.
Комунікації для поведінкових змін
Важливою частиною тренінгу стала комунікація для поведінкових змін, яку провела Аве Хабакук, експертка з поведінкових підходів та дизайн-мислення у публічному секторі. Учасники обговорили, як люди насправді ухвалюють рішення у сфері клімату та енергії – часто керуючись не раціональними аргументами, а соціальними нормами, емоціями та прикладами інших. Було підкреслено, що страх і покарання можуть мати зворотний ефект, тоді як комунікація, побудована на емпатії та поступових змінах, допомагає працювати з опором до зеленого переходу.
Завершальним елементом стала зустріч з командою Green Tiger, яка продемонструвала, як громадянське суспільство може підсилювати інституційну комунікацію міста через креативні формати, партнерства та неформальні канали.